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转载——09年戛纳广告节网络类全场大奖《Best job in the world》
turning/2009.07.29/10:06

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广告背景:

澳大利亚大堡礁尽管久负盛名,但因为随着海洋升温以及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚”大堡礁之星”的美誉,岛上终年气候舒适宜人,活动多姿多彩,但由于当地旅游受金融危机冲击,旅客量大减。于是,昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业。

广告策略:
广告公司首先制作制作了精美的网页以及视频(只要放风景图片就够美死人了),然后把这则消息通过Youtube、Twitter、Myspace、Facebook、Monster(招聘网站)等发表消息;
广告公司大胆的启用“The Best job in the world!”这个广告语来做宣传,不过这真的是一个世界上最好的工作;(工作内容查看下面详细信息)
很快,这则消息马上在全球范围内传播开了,电视、广播、互联网、博客、社交网站、等等媒体都大肆报道(免费的)!
广告效果:
1、全球201个国家36648个申请、(参赛者都必须提交一段对这份工作以及内容观点视频,提交到Youtube),因此创造了610小时的免费广告时间;
2、超过45万次的投票(给申请人的);
3、在56天的时间里islandreefjob.com这个网站的独立IP是68万多人次、总页面访问数达到4千7百多万,用户平均停留时间8分钟;
4、广告投放是1百万美元,但是获得的收益却是上亿元(估计以全球潜在的游客来计算)。

2009戛纳获奖
“世界上最好的工作”营销战略在嘎纳广告节上嬴取了11项全场大奖中的2项,其中包括首次设立的公关类全场大奖,以及4项金狮奖。“嘎纳广告节每届都要评选出世界上最好的广告,全场大奖被认为是其最高奖项。能有一则广告同时获得两项全场大奖是史无前例的。”昆士兰旅游局主席丹·莫瑞斯说,“昆士兰旅游局的营销战略击败其它400多个参赛者,摘取了今年首次设立的公关类全场大奖;同时扳倒1000多个竞争对手,获得直效行销广告全场大奖。它还分别夺走了旅行、旅游业和休闲、最佳利用网络、数字媒体和社会媒体四个分类别的金狮奖。”“世界上最好的工作”活动于今年1月发起,面向全球寻找大堡礁岛屿看护员,工作为期6个月,报酬为15万澳元。该活动收到了来自全世界200多个国家和地区的3.4万份申请。5月初,来自英国的本·索撒尔被选为大堡礁岛屿看护员,他将于7月1日上岗,利用6个月的工作时间探索大堡礁的岛屿并向世界汇报他的探奇历程。

详细报道:

为提升大堡礁的国际知名度,昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动:2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告,并为此专门搭建了一个名为”世上最好的工作”的招聘网站(www.islandreefjob.com),招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本,短短几天时间网站吸引了超过30万人访问。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘,包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064 名澳大利亚人,来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光,据昆士兰旅游局称,整个活动公关价值已经超过7千万美元。

从公关的角度,我们看看这份”世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作?

探索和汇报:看护员工作时间比较有弹性,其主要职责是探索大堡礁的群岛,以更加深入地了解大堡礁。 他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式,向昆士兰旅游局(以及全世界)报告其探奇历程。

喂鱼:大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想像各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼!

清洗泳池:泳池虽然装有自动过滤器,但如你发现水面上有一片飘落的树叶,那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口。

兼职信差:探险旅程期间,你可参与航空邮递服务,这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。

看护员将获得什么报酬?成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。此外,往返经济舱机票(距申请人所在国首都最近的机场)、住宿、在哈密尔顿岛上的交通费、合同期内的旅游保险、电脑、上网服务、具录影功能的数码相机、往来大保礁岛屿间的交通均全部由昆士兰旅游局提供。

这个工作,与其说是看护员,其实不如说是大堡礁的体验者–这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的,通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处,同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势,吸引全世界旅游者的关注,向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。

从营销的角度,这次”世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面:

一、概念造势极其成功

无论是营销还是传播,一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体–大堡礁,延伸到大堡礁看护员身上,再将看护员工作塑造成”世界上最好的工作”这一个概念,这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的–这正是归纲式营销造势的成功所在。

相比于一个普通旅游景点的描述,用归纲式的概念来包装将使其传播力完全不同:当一个旅游景地冠上”世界不得不去的十大旅游景点”、”全球十大最好的旅游点”、”世界最令向往的海滩”等称号,其所获得眼球关注度将大大提升,而大堡礁的推广者正是深谙其中精妙之道。

二、逆势策划吸引眼球

在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业,在这个人心惶惶的时刻,谁能够拥有一份稳定、高薪的工作,真的是很向往的事情,澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容,以每小时1400美金的超高待遇全球招聘所谓的”岛屿看护员”–工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球,媒体更是为之疯狂激动,不惜用大量的版面进行免费的报道。

三、网络营销造势凌厉

“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开,昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴,让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名,申请者必须制作一个英文求职视频,介绍自己为何是该职位的最佳人选,内容不可多于60秒,并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛,但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与,很多人即使没有希望获得这份工作,也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。

活动官方网站的合作伙伴是Youtube,借助Youtube在全球的巨大影响,活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。

四、互动式营销使活动高潮迭起

在这个活动中,主办方充分利用了web2.0的特性–利用网络的交互性,使活动的影响力不断延伸。

为了进行充分网络造势,主办方设计了经网络投票决出”外卡选手”环节,入选50强的选手会不断拉票,而关注活动的人会为心仪选手投票,还有人会持续关注包括投票在内的活动进展–主办方在投票过程上也进行了精心设置,投票者要先输入邮箱地址,然后查收一封来自”昆士兰旅游局(Tourism Queensland)”的确认件,确认后再行使投票权。

在通过确认的这个过程中,参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮,实质上是旅游网站的招聘网站,大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旌神移。更重要的是,投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。

在一个全新的营销环境之中,营销致胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,去征服消费者,让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系,让他(她)在获得良好品牌体验的同时,最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中–这正是”世界上最好的工作”营销事件成功推广给我们的启示。

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来自 iwebad

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为了糊口不得不在这儿放一个偌大偌丑的广告 见谅见谅>.<

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